Booking.com主席:中國市場的本土化比任何其他市場都要復雜
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Booking.com主席:中國市場的本土化比任何其他市場都要復雜

來源:環球旅訊 唐佳振 2019-12-09 08:00:50 English

除了打造中國地區團隊,Booking.com也意識到了聯姻本地巨頭的重要性。

【環球旅訊】當Gillian Tans在2002年加入Booking.com的時候,這家6歲的荷蘭在線旅游公司的團隊只有約20人;17年后的今天,Booking.com已經發展成為全球最大的住宿預訂平臺,全球員工超過1.75萬人。

Booking.com如今是Booking Holdings集團旗下最大的旅游品牌。2018年財報數據顯示,主要由Booking.com帶來的國際業務收入,占據了集團總收入約89%。

Booking.com的營收狀況在很大程度上將影響Booking Holdings集團的整體業績。在過去7年中,集團傭金模式的收入持續增長,這塊收入基本上全都靠Booking.com帶來,但傭金業務收入的年度同比增速卻在下滑,從2013年的40.3%,降到了2018年的7.9%。

包括中美貿易戰、英國脫歐等方面的地緣性不確定因素,或許都對這家全球旅游服務平臺的持續發展帶來了挑戰,另一方面,該公司也一直在嘗試各種方式以獲得更多的直接用戶流量(指用戶直接打開網站或App的流量),進一步減少對Google這一互聯網巨頭的依賴。

Gillian Tans在2016-2019年間擔任過Booking.com的CEO;今年6月,她轉任Booking.com主席。在擔任新職務之際,Gillian Tans表示,對Booking.com的創新團隊感到驕傲,也很高興公司這些年所取得的成績。

回顧自己加入Booking.com的17年時間,Gillian Tans對Booking.com成為一家國際化公司感到自豪,Booking.com對全球各地市場進行了投資,其中也包括了對亞太地區及中國市場的重視。

及早進軍中國

Booking.com自2010年開始在中國市場的業務。“我們很早就進入了中國市場,開始服務于中國跨境游客。” Gillian Tans說。“我們很早就開始將平臺上的全球旅游目的地及酒店信息翻譯成為中文。”


Booking.com主席Gillian Tans

盡早開展業務只是Booking.com為發展中國市場所邁出的第一步。對于絕大多數跨國企業來說,進軍中國都面臨本土化的巨大挑戰。Booking.com很快發現,本土化在中國,意味著很不一樣的東西。

“我們在中國市場所需要實現的本土化,比在世界上任何其他市場的本土化還要復雜。”Gillian Tans評價道。Booking.com開始在上海建立專門的中國產品和營銷團隊,目前在中國的員工數量接近1000人。

中國市場的投資與合作

除了打造本土化的中國團隊,Booking.com也意識到了聯姻本地巨頭的重要性。

* 截至2019年2月,Booking Holdings持有攜程8%的股權,并在攜程董事會擁有一個觀察員席位。攜程自2012年起便與Booking.com達成了全球酒店庫存合作。最近,攜程還將其國際租車庫存接入了Booking Holdings旗下元搜索平臺Kayak。

* 兩年前Booking Holdings以4.5億美元投資了美團,其亞太地區OTA品牌Agoda也通過美團的平臺向中國游客提供住宿和出行服務。

* 2018年,Booking Holdings又以5億美元戰略投資了滴滴。Booking.com可以向其App用戶提供滴滴的打車服務,進一步豐富了Booking Holdings的產品及服務。

除此之外,Booking.com去年還在飛豬平臺上開設了品牌旗艦店。截至目前,Booking.com的飛豬旗艦店吸引了約4萬的粉絲,而飛豬稱其擁有2億注冊用戶,第三方數據顯示其日活達1000萬。

開設飛豬旗艦店對于Booking.com而言,可能更多在于品牌的展示和宣傳,而不是重要的預訂渠道。

Gillian Tans并未分享飛豬旗艦店的具體運營數字,但她強調,這是一個重要的品牌推廣渠道。“我們在世界上其他地區市場的運營策略來到中國都不適用。所以,必須通過其他渠道在中國市場打響Booking.com的品牌。”她說,“本土的互聯網平臺更加了解中國的消費者,我們需要借助這些平臺連接消費者。”

品牌的打造需要過程,也不局限于激發消費者的購買意向。“我們希望搶占消費者心智,讓人們在規劃旅行的時候就能想起Booking.com。”她說。

Booking Holdings及其競爭對手Expedia都希望服務于中國的出境游和入境游市場,但Booking.com則更進一步,還關注了中國的國內旅游市場。

在國際旅游集團紛紛希望進軍中國客源市場的同時,本地OTA巨頭攜程也開啟了國際化發展的征程。攜程近年來在歐洲和東南亞等市場都積極擴張,上月還與TripAdvisor成立了合資公司、達成了全球內容協議、并計劃未來 入股TripAdvisor全球業務。

“對于想要加速發展中國市場的TripAdvisor而言,攜程或許是其絕佳的合作對象。”Gillian Tans評價道。

據了解,Booking.com在中國市場的部分營銷預算也投入了TripAdvisor的渠道,Gillian Tans表示,這塊的營銷投入并不會因為攜程聯姻TripAdvisor而有所變化。

“TripAdvisor在搜索比價的層面扮演了與Google類似的角色,但這兩者都并不提供直接的預訂,所以對于Booking.com而言不形成直接的競爭。”她解釋道。

Connected Trip與多品牌整合

Booking Holdings集團旗下主要有6大子品牌:Booking.com、Kayak、Priceline、Agoda、Rentalcars、OpenTable。隨著集團CEO Glenn Fogel兼任了Booking.com CEO,Booking Holdings也在逐步整合旗下的跨品牌服務和庫存共享,最終可能打造出一個一站式的旅游服務超級平臺。

目前的初步階段可以看到:Rentalcars已并入Booking.com,Kayak的CEO Steve Hafner也已開始分管OpenTable的業務。

然而Booking Holdings打造一站式旅游超級App,可能仍是一個長遠的目標,因為跨品牌的數據/庫存/合作條款打通尚需時間。

Gillian Tans并未過多談及超級App的話題,但她回應稱,“我們看到集團六大品牌互相借助彼此的優勢令客戶受益,所以我們仍將通過跨品牌的服務功能進行展示。”在實現集團最終全面整合之前,各品牌之間也存在著交叉銷售和聯合品牌營銷的合作潛力。

Gillian Tans認為,目前保持相對獨立有助于各品牌的快速發展。“最終的戰略是建立Connected Trip(連通的旅行體驗),集團擁有足夠的資源可以實現這一目標。如果旅行體驗更加連貫,對游客當然更加好,但這仍是一項艱巨的任務。”

今年10月,Booking.com接入了歐洲OTA eTraveli的庫存,嘗試在幾個歐洲國家推出機票預訂服務,以進一步完善Connected Trip的體驗。Glenn Fogel上月在RBC Capital Markets的一次會議對話中表示,Connected Trip的優化體驗將有助于打造客戶忠誠度、建立直接聯系,在這個過程中,個性化服務將發揮重要作用,因為這為平臺的供應商提供了merchandise(個性化營銷)其現有資源的機會。

Glenn Fogel說,打造Connected Trip之路永遠沒有盡頭,因為技術一直在變,而背靠Booking Holdings集團的Booking.com有更多的成功機會。

“因為我們是最大的OTA,擁有足夠的技術和規模化優勢,我們比任何競爭對手都更有能力承擔相應的成本并實現這一目標。”他說,“比如,我們可以在以色列特拉維夫建立一個專門的AI及機器學習中心,專門投入個性化營銷的研究。”

尋找新增長引擎

觀察過去9個季度的數據可以發現:Booking Holdings集團的間夜量預訂整體上仍保持增長,從2017年第三季度的1.78億間夜上升到了2019年第三季度的2.23億間夜;另一方面,過去2年的季度間夜量同比增速卻逐漸乏力,增速從兩年前的18.6%,下降到最新季度的11.0%。

相比其他競爭對手,這已算是亮眼的成績。而在強大的酒店預訂業務之外,Booking.com也在其他細分領域尋求新的增長引擎。

截至今年9月30日,Booking.com的短租預訂房源達到620萬個。2018年,短租預訂業務收入達到了28億美元,占Booking Holdings集團總收入的20%。

民宿平臺鼻祖Airbnb在全球各大城市都經受了監管壓力的挑戰,但Gillian Tans認為,Booking.com在這方面所面臨的壓力要小得多。“我們是做酒店預訂的出身,絕不會像Airbnb那樣激進地簽入大量的私人房源。”

相較而言Booking.com的短租房源更多的是商業公寓而不是私人民宅。相比其他競爭對手,該平臺已實現所有短租房源的即時確認預訂,且不向住客收取預訂服務費。

去年Booking Holdings還收購了目的地旅游活動的預訂軟件提供商FareHarbor,如今FareHarbor已經完成整合到Booking.com的平臺,提供來自全球180個城市的目的地活動預訂資源。

FareHarbor最初只關注美國市場,但該團隊在被收購之后已搬往阿姆斯特丹,并開始拓展歐洲市場的資源。Gillian Tans并未透露該團隊何時將開展亞洲及中國市場的目的地旅游服務,但強調團隊的目標是實現目的地旅游業務的全球化發展。

2018年以來,總部位于柏林的GetYourGuide預訂平臺已經推出了自有品牌的目的地活動,但Booking.com仍將聚焦在幫助活動供應商上線平臺。“目前Booking.com的首要任務是連接全球各地的目的地運營商,而不是考慮打造自有品牌的目的地活動。”Gillian Tans說。

Gillian Tans Booking.com OTA
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打賞打賞打賞!!!

  • 小王 2019-12-09 08:19

    建議做做投資 做做分銷 本地獲客或者本地拿deal都沒那么容易 不是放個China head就可以解決 前提你還得找得好??

    3
  • 游客 2019-12-09 09:59

    國外OTA頁面展示,使用習慣,不喜歡,感覺就是不方便 不習慣。

    0
    • 游客 2019-12-13 18:24

      回復 游客 :村炮

      1
    • 游客 2019-12-14 13:19

      回復 游客 :Booking的預定頁面還是很清晰的,個人覺得比攜程要好。。

      0
  • 老王 2019-12-09 08:44

    Booking的發展和成功是上個時代全球化加速機遇、互聯網發展以及核心團隊睿智加勇敢的結果。未來十年,紅利消失殆盡,團隊也更新迭代,如何進一步穩固行業老大的地位,創新的機會在哪里?中國又將扮演什么角色?到目前,一直都是個未知數?

    0
    • 老王 2019-12-09 09:24

      回復 老王:補充:在線旅游業是速度賽道,資本是最大的助推器。旅游業是馬拉松,資本固然重要,但不斷創新和顛覆自己才是保持領先的必備武器。

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