一個旅游達人雙十一就能賣出1.72億,他們怎么帶貨?
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一個旅游達人雙十一就能賣出1.72億,他們怎么帶貨?

來源:界面新聞 鄭萃穎 薛冰冰 2019-11-16 15:14:39

在內容app占據流量頂端的時代,旅游業KOL仍在摸索試錯。

當李佳琦用夸張的“Oh my god”賣出成千上萬支口紅的同時,旅游行業的KOL們也在默默帶貨。

今年雙十一,旅游業頭部KOL“急速菜菜”賣出了1.72億元的成交額,比一家國內頭部酒店集團的雙十一成交額還高近一倍。

截至11月12日,急速菜菜在自己的公眾號“嬉游”持續發布15篇公號文章,在雙十一推薦了上百件旅游產品清單,用戶通過他的推薦前往飛豬產品預訂頁面,共下單13萬筆交易,幾乎超過了他平時一年的訂單成交量。

旅游產品正在成為雙十一的熱門類目。據飛豬數據顯示,今年雙十一的出境游產品預訂人次超過500萬,酒店成交超過100萬間夜,簽證件數超90萬。

但是,與美妝、快消類產品不同,旅游產品客單價高,消費者決策周期長,旅游行業KOL要通過內容向消費者推銷產品,并不是一件容易的事。

“低客單價、剛需的產品,更能刺激用戶進行沖動型的消費和決策。而旅游,你需要決定出行時間,還有簽證,加上整個轉化鏈條的追溯在技術端也不完善,旅游業的綜合帶貨能力,對比其他行業存在一定難度。”旅游行業MCN公司小題影視的創始人汪小賓告訴界面新聞。

嚴格選品、提供有用信息、找到固定的用戶群體,成為旅游行業KOL的帶貨秘訣。

急速菜菜在阿里工作多年,平時經常直接找到飛豬的BD,獲取一手的產品信息。今年雙十一,他從9月底就駐場飛豬,查看平臺上參與促銷的商品清單,從中選出兼具性價比和稀缺性的產品。

最受歡迎的是酒店通兌券、樂園門票、機票等標品,如果在價格上顯現出肉眼可見的讓利,就很可能賣爆。“在旅游行業,高品質的標品以及低價,是保證產品銷量的重要因素。”急速菜菜介紹。

譬如一張酒店通兌券,可以在任意一家同品牌酒店選擇日期入住,即便價格比平時便宜很多,也不擔心入住時的服務會被刻意降檔。萬豪在預售期就迎來了店鋪粉絲破100萬的記錄,長隆樂園則賣出了8萬張門票。

急速菜菜在雙十一預熱階段與萬豪酒店華東區合作,集合華東十多家酒店,提供了一個1499元住“一晚基礎房+一晚套房”的產品庫存(相當于五至六折),在“嬉游”上獨家銷售,上線后109萬單庫存很快售罄。

此外,信息不對稱也是一個切入點。

急速菜菜的熱銷產品中,有兩款客單價8000和1.4萬左右的馬爾代夫海島度假產品,分別賣出了1400單和300單。

“你需要告訴用戶,這個產品為什么值得買。”他告訴界面新聞。其中一款馬爾代夫海島一家全包產品,有水屋和雙臥房,適合家庭出行,之前一直賣不掉,這次供應商給了含機票的促銷價,力度較大。急速菜菜在公眾號里告訴用戶,這兩款產品值在哪兒,有哪些吃的、玩的、看的,一條微信文章賣出了600萬交易額。

旅游KOL“蘆小K與K先森”的擁有者之一Kson也認為,為消費者提供有用的信息,是旅游行業帶貨的關鍵。“比如有些旅行博主,發微博旅行內容,基本上都在秀自己心情,秀一些無關痛癢的圖片,沒有任何信息價值。你要有自己對這個地方的評價,而不是,哇,好漂亮、好好看。你可以告訴大家,機位在哪兒,什么時候去最適合拍照,穿什么,吃什么,住在哪兒。這些細節加起來,才能影響消費者決策。”他說道。

汪小賓的小題影視公司通過拍攝旅游視頻,為用戶提供目的地信息,從而達到帶貨目的。

2017年,小題影視和攜程品牌部進行了一次合作,配合攜程的東南亞產品部門,做了三條旅游達人在越南峴港旅游的視頻。當時越南峴港在國內知名度還很低,相關產品主要是跟團游或者酒店單品。小題影視和攜程產品部門溝通認為,小題的用戶群主要是18至35年歲的一二線城市女性群體,比較文藝范,偏愛自由行,追求性價比的同時也希望嘗試高星級的體驗。

基于用戶特征,他們商議確定了峴港6天5晚的自由行產品,行程包含美奈漁村、白沙丘、粉紅教堂、經典電影《情人》場景小火車等網紅打卡地,住宿有海雅酒店這類星級品牌度假村,也有網紅民宿。這些定制的旅行環節在視頻中一一展現,并鏈入了產品鏈接。

“視頻內容場景能很好地給用戶種草,通過達人親身代入,讓用戶知道當地有哪些好玩的,對目的地產生興趣;同時有完整圖文攻略輔助,讓用戶知道怎么樣玩得好,怎么去;最終通過便捷可信任的產品購買渠道,讓用戶能夠方便地預訂產品,從而促使用戶的購買轉化。”小題影視合伙人黃健介紹。

最終,他們拍攝的視頻通過抖音、微博和美拍實現了800多萬的播放量,在2個多月時間里成交130多單,客單價7000多元,總交易額一百多萬元,小題影視也獲得了品宣費用和產品銷售分潤。

汪小賓認為,KOL通過內容和用戶實現連接,而在旅游行業,已經驗證可行的內容形式有兩種。“一種是純干貨的、選品類的內容,比如做低價推薦,幫助用戶做更聰明的消費,這種類型比種草類型轉化更高。另外一種就是Kol給用戶塑造一種在某個領域有專業度的認知,建立信任度,這都會影響KOL在交易鏈條上行程閉環。”

急速菜菜經營“嬉游”公眾號6年時間,一開始主要發布游記攻略、酒店入住體驗、信用卡權益和知識等實用信息,逐漸積累了23萬粉絲。數據顯示,這23萬粉絲中,女性占65%,26歲至45歲用戶占八成,大部分來自江浙滬中產家庭。他們有出游意愿,口袋里有多余的錢,在家庭中有決策權力,認同帶有中產身份標簽的產品,而且信任“嬉游”的推薦。

急速菜菜很重視這一粉絲群體對他的信任。他告訴界面新聞,現在每個月至少有四五十個供應商找來投放廣告,但他堅持只從中選擇合適的商品,最多發4篇廣告。“不合適的商品廣告就是不接,讀者是這樣慢慢養成的。”

在旅游KOL帶貨生態里,內容傳播渠道包括微信、微博、抖音、快手、今日頭條、知乎,也包括飛豬、攜程、馬蜂窩、窮游等旅游平臺。

Kson認為,在馬蜂窩等旅游平臺,用戶本身是精準的潛在旅游消費者,所以轉化率相對高一些。“但也不是絕對,核心還是旅行內容本身。”他說,因為用戶的百度搜索可能引流到任意網站。

而汪小賓認為,目前帶貨效率最高、最直接的平臺,還是微信公眾號。“考慮平臺的開放度和技術條件,微信真的是最合適的。結合微信公號、KOL的私域社群,是最有效的帶貨方式。”他說。

急速菜菜也認為,微信公眾號能產生中心化的推薦,就像“嬉游”公眾號,有多少人關注就有多少人收到這篇文章,并且關注者的關注行為就意味著公號文章符合他們的預期。

值得一提的是,多位旅游KOL都不看好直播帶貨模式。

“其他快消商品,主播可以在直播間里,花5分鐘快速介紹完一個產品,用戶迅速下單,容易決策。但旅游直播,你是從出門開始直播,還是到了目的地開始直播?用戶獲取完整信息需要多長時間?需要看多少無效信息?”Kson說。

“旅游商品太復雜了,直播很難把它說清楚。而且直播是面向所有人的,但某款產品的目標人群是聚焦的,比如一個適合江浙滬人周末度假的產品,北方人沒有興趣。因此轉化率極低。”急速菜菜這樣認為。

汪小賓認為,旅游行業KOL帶貨模式目前還在探索階段,未來產業鏈會進一步成熟,例如可能出現專門為KOL選品的團隊。

急速菜菜則希望向供應鏈上游發展。“我不太想和其他KOL一樣只收廣告費。我覺得KOL還是要去影響供應鏈,把真正有高性價比的東西,以及信息不對稱的商品引入進來,這對旅游行業都是有幫助的,而且收益點也會更多。”他說。

KOL 雙11 旅游營銷
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打賞打賞打賞!!!

  • 老王 2019-11-17 23:32

    踏踏實實把基礎的服務和產品做好,留住員工,降了價,服務品質打了折扣,把營銷這么熱鬧,有意義嗎?

    4
  • 老樹兒 2019-11-18 16:39

    不管旅游產品相對其余品類在直播模式中有什么樣的天然缺陷,但是這種銷售方式已經被眾多用戶所接受并采納,意見領袖的時代隨著5G的成熟,到時候更多的旅游體驗者上傳VOLG,會一步步的改變整個行業的進步。

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  • 游客 2019-11-18 09:10

    酒店產品屬于低頻消費,預售多適用于餐飲

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