“旅游圈李佳琦”如何雙十一賣貨1.4億
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“旅游圈李佳琦”如何雙十一賣貨1.4億

來源:Travel星辰大海 許義 2019-11-12 11:10:39

為何在數以萬計的旅游達人中,為什么只有他能夠成為“李佳琦”?

最近朋友圈被一條消息刷屏,內容是關于公眾號嬉游在雙十一預售期間給飛豬帶貨1.4億,1.4億是一個什么樣的概念,相當于今天員工人數在80人以上的旅游公司一年的GMV,這樣的體量放在同程、途牛、馬蜂窩這樣量級的旅游平臺都是一個值得關注的數字。

也許你對嬉游還不太了解,但這已經是一個讓人驚掉下巴的數字。

我是今年被一個飛豬的朋友推薦關注了嬉游,關注后確實非常驚喜,一方面內容很干貨很真誠看了漲知識,一方面推薦的東西確實滿足了品牌好貨性價比,嬉游推薦的商品平均交易時間都很短,我在這次雙十一也為1.4億GMV貢獻了5000元,囤的都是一些周末度假的酒店產品,從看到到付款也就10到15分鐘,確實沒有不買的理由。

極短的時間和極高的交易額,都強烈凸顯了交易效率之高,我在上周給游俠客的分享中也表達了今天旅游的發展處在紅利期消失,正從效率期向品牌期過渡的發展階段。

如此高效的交易閉環是如何形成的,我們試著分析一下嬉游的1.4億以及帶給我們的經營思考。

嬉游的成績

10月21日飛豬雙11預售第一日嬉游單日引導預售額達4000萬,平均3秒成1單,七天迅速破億,截止目前已超過1.4億,如果按照淘客CPS的結算分成,凈收入已超百萬。

嬉游曾寫過一篇郵輪的文章,轉化超過200萬,馬爾代夫JV島賣出了600萬,幫萬豪在20秒內清掉了100萬庫存。

用他的原話說,“其實帶貨數據一致都很好,這次是特別好”。

而這樣亮眼數字的背后,運營團隊卻只有2人。

旅游KOL很多,嬉游有何不同?

1.內容深度和專業  

內容驅動交易今天在旅游行業成為普遍共識,今年從馬蜂窩的筆記,攜程的旅拍,窮游的BIU都能看的出來,但嬉游的內容和這些還有著些許的不同。

嬉游的內容比起一般的攻略內容更加深度和專業,這源于個人經驗的長期累積以及旅游體驗的豐富,很多推薦的酒店,基本都是實際體驗和入住過的,所以多以用戶視角來客觀評價,確實這樣豐富的旅游經驗和行業經歷在很多人身上也難以復制。

比起其他的旅游內容更關注美景美食美拍,嬉游的內容更關注好在哪,如何買,怎么性價比,這契合了今天旅游消費用戶的普遍痛點,“不知道怎么玩,不知道怎么選?”,這也是其他旅游KOL帶貨難的普遍問題,美景美食美拍解決了被種草“知道怎么玩”,但和怎么買的消費決策之間還有一段距離,嬉游的內容從種草到決策,靜默下單時間都非常短,而今天的旅游內容已經從長到短,但和用戶還隔著決策的距離。

以嬉游推薦的周末度假酒店為例,其實城市人群都有周末度假的普遍需求,無論親子還是情侶,但苦于沒有好的產品和好的購買選擇,以我個人購買嬉游推薦的商品來看,其實有需求,但沒時間去挑產品,“不知道怎么玩,不知道怎么選”是今天旅游消費的普遍難題。

飛豬在今年雙十一大膽嘗試達人帶貨計劃,開通淘客交易接口,也是在旅游電商平臺遇到貨架模式和搜索模式困境之下的一次嘗試,可以想象,產品在電商平臺的sku大海中不被發現,和達人表達后的1.4億GMV形成鮮明對比,表達力成為新旅游競爭的稀缺,今天還有大量的好產品有著流量困境,“產品很好,但用戶不知道它有多好”。

2.真誠和信任驅動決策和交易

我在很多地方提到過我對旅游消費購買的理解,信任是付費的前提,當積累的信任大于付費的心理顧慮,交易自然發生。

嬉游推薦的東西都是站在用戶角度出發,包括接商業廣告和商品推薦,都有著極為嚴格的克制,這點對自媒體創業來說很難但其實很對,因為自媒體能夠存活的前提就是信任,大家為什么關注你,因為你的內容有確定性的期待,今天的用戶都已經極為聰明和挑剔,公眾號的信任積累需要靠長期的內容沉淀和口碑傳播,嬉游的公眾號寫了6年,今天的1.4億,其實是無數次長期堅持后的集中變現。

3.從流量到資源 切入生產

和其他旅游KOL的內容不同,菜菜憑借旅游行業的長期積累和專業經驗,充當產品經理的角色切入了旅游產品的生產和定制,甚至包括定價,這和今天流行的“寵粉經濟”極為類似,有著20萬以上關注的用戶群體,他們一定程度上是大城市里向往美好生活的一批人,用戶特征極為鮮明同時消費需求趨同,嬉游的東西普遍滿足品牌、好貨、同時兼顧性價比,比如JW、萬豪、凱悅、小眾酒店,通常時候你覺得這些品牌消費不起,但從嬉游這里,價格親民到可以滿足你的小確幸。

而菜菜也的確是一個很好的旅游產品經理,從用戶需求到產品設計,從產品表達到驅動交易,完成了從生產到交易的完整閉環,這種生產模式出來的產品,本身就自帶流量。

我一直覺得一條產品的銷量在上線之前,就已經決定了一半,尤其是對于從用戶到生產的深度定制。在攜程,一條商家的產品丟過來,3分鐘內我基本能夠判斷這個ID30天的大概銷量。

大膽猜想,這種深入供應鏈生產的短路經濟,兼顧了品牌、用戶和嬉游的共同利益,在接下來也極具想象。

1.4億背后,帶給旅游行業哪些思考?

1.旅行用戶的消費痛點是什么?

“不知道怎么玩,不知道怎么選”,無論是OTA平臺還是中小的旅游企業,在流量規劃和產品設計上都要關注用戶的痛點。

2.品牌好貨性價比

用戶對于旅行的需求到底是什么?

嬉游用戶的畫像極為相似,都是城市里向往美好生活美好旅行的一批人,而嬉游的選品普遍具有生活格調和品味,滿足了用戶的中小確幸,兼顧好貨和性價比。

3.真誠用心

和用戶做朋友,和用戶做朋友,和用戶做朋友,一切不會對朋友做的事,都不可能對用戶做。

去看嬉游公眾號的用戶評論, 都是朋友間極為活躍和輕松的交流氛圍。

  • “你別推薦了,我買就是了”。
  • “老公賺錢的速度,趕不上你推薦的速度”。
  • “喜歡看你的文字,特別誘惑人,不經意就種下一片草原”
  • “這個雙十一什么都沒干,就跟著你買”
  • “太美了,就差錢了”
  • “哎,就想換個老公”

4.長期主義 信任和價值觀

信任是一個人一家公司最持久的流量, 今天擁有20萬粉絲的旅游公眾號很多,但短時間內集中帶貨1.4億,可見嬉游的粉絲轉化率極高,從閱讀數來看,打開率普遍高達15%,其中收藏分享和轉發數據都遠高于同類公眾號水平。

5.效率閉環

今年我和一些旅游行業的人交流,普遍的反饋都是流量困境和增長緩慢,無論是電商平臺和新旅游的小而美公司。

今天很多人理解的“做旅游”,還停留在復制粘貼發發廣告,轉發一下朋友圈。

不是今天的旅游太難做了,而是過去的旅游太好做了。

今天的旅游運營要求上,需要有產品設計、服務設計、產品表達、用戶經營的完整閉環才能夠提高整體的經營效率。

而內容是驅動交易的開始,為什么嬉游的內容哪怕是廣告用戶都很喜歡,是因為信息和需求的關聯,相同的信息有人覺得是打擾而有人覺得很需要,信息的價值取決于需求的精準匹配,關注嬉游的人,都對嬉游有著確定性的期待。

最后總結

嬉游帶貨1.4億是各種要素成熟的綜合結果,短時間內仍難以復制,包括旅游消費需求的變化,菜菜的行業經驗、個人的長期堅持以及淘客CPS模式的開放。

變化正在發生,非常可喜的一點是嬉游用漂亮的成績開啟了旅游行業營銷推廣的新模式,從流量到用戶,從生產到交易,都值得我們好好思考驅動新旅游未來發展的究竟是什么?

KOL 雙11 飛豬 旅游營銷
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打賞打賞打賞!!!

  • 老王 2019-11-12 17:21

    本質是兩個: 1)戰略上:建立用戶信任,信任就是口碑,口碑就是流量,尤其在流量紅利消逝的時代,口碑成了唯一的救命稻草。 2)戰術上:不求大而全,而是精準定位, 一個族群一個族群的吃,站在用戶角度,不停的琢磨目標用戶群的人性和心理,打消用戶不下單的所有理由和借口,照片,文字,配圖,追求極致,這是傳統旅行社欠缺的地方。

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    • 游客(手機) 2019-11-13 08:07

      回復 老王:不是因為用專業的方式把便宜包裝成性價比大賣?

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  • 游客 2019-11-12 23:27

    中國人要什么質量 有價格就好了

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  • 游客 2019-11-12 18:27

    產品質量、服務、營銷三者缺一不可。

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  • 游客 2019-11-12 18:25

    最終還是要回歸產品本質,沖動消費后如果產品不行,回來還得投訴,有可能只是一桿子買賣,這樣的案例還少嗎?

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