從到到網到貓途鷹,TripAdvisor入華10年的得與失
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從到到網到貓途鷹,TripAdvisor入華10年的得與失

來源:環球旅訊 鄒育敏 2019-11-11 08:00:42

最后一個問題,合資公司會是最優解嗎?

【環球旅訊】“大新聞!”

11月7日一早,當環球旅訊和TripAdvisor(以下簡稱TA)中國業務的相關負責人談起攜程和TripAdvisor成立合資公司的消息時,他們都這樣驚呼。

距離2009年TA踏足中國已經過去了10年,期間,這家典型的美國公司在中國經歷了到到網和貓途鷹兩個時代,這被稱作TA的兩次入華。和Booking集團不同的是,TA雖把業務開展到中國,但它對中國故事,以及中國互聯網產業發展的興趣卻沒有外界想象的那么濃厚,更不用說充分授權本土團隊。

在財報的營收數據里,China Business Unit依然因為營收太小而不足以作為一個獨立項而并入其他收入(Others),而其他收入過去三年連年下滑。

美東時間11月6日,TA發布了2019年Q3財報,當季其他業務營收為4900萬美元,同比下降30%。


TripAdvisor 2019年Q3財報

旅游天然對內容的廣度和深度有著極強的依賴,不管是從啟發靈感、促進交易轉化的角度還是消滅信息不對稱的角度。而一位在TA工作多年的員工向環球旅訊表示,當下,TA在中國的競爭力不強,這是商業模式的落后及產品天然缺陷所致,攜程和TA成立合資公司給了TA中國業務體面上岸的臺階,期待未來攜程入主后再造活血,“祝福TA中國”。

競爭力降低的根本何在?大部分業內人士如此評價:TA是PC時代的產物,踏時代紅利而來,但并不能很好地找到第二增長曲線;而TA在中國的發展歷程,則是一個典型的全球化在線旅游公司在中國發展的縮影。

為此,環球旅訊采訪了多位親歷TA在中國發展的相關人員,試圖展示過去TA在中國的得與失,以及攜程和TA合資公司的未來。

TA入華1.0:到到網

2009年4月,TA正式發布中文官網——到到網,幫助中國旅行者提供本土化的信息、評論以及酒店推薦,并為中國和全球旅行者提供綜合的旅游資訊。

TA創始人、首席執行官Stephen Kaufer(考費)對此感到很振奮:“中國幾千年的歷史文化、自然風光,一直吸引著全世界旅游人士。到到網不僅為中國旅行者提供相關信息,還建立了一個龐大的社區,讓中國旅行者與世界其他地方旅客分享在中國及全球的旅行經歷。”

和到到網一同現身的,還有TA中國區總經理吳皓。吳皓從2008年開始就為TA中國區招兵買馬,認識他的人都稱贊他是一位優秀的職業經理人,海歸、互聯網經歷豐富,還樂于將所見所聞進行藝術加工后與人分享。

初期,中國團隊獨立于總部運營,吳皓直接向考費匯報,這足以說明TA對中國業務有著不小的期待。不過,吳皓負責的到到網在當時可以說是TA的漢化版,本土化的只有語言,初期的重點是發展酒店點評和社區運營規模。

雖然攜程、藝龍已經初步培養了酒店預訂用戶的“在線意識”,但當時絕大部分的預訂仍是通過線下的呼叫中心完成,體驗完成后可想而知需要電話回訪才能獲得用戶評價。吳皓很敏銳地抓到這一中美差異,為了提升中國區的酒店點評數量,他一度拍板雇傭呼叫中心做用戶外呼,把用戶在電話里提供的酒店評論變成文字,甚至在酒店前臺設立點評收集箱,收集后發布在到到網上。

點評社區內容競爭有兩個維度,除了內容夠多,另一個則是保證內容的真實性。為此到到網當時就設立了機器和人工審核兩套機制,對用戶自主上傳的點評進行審查。

通過每周一次的全球點評和商戶數據的同步更新,一年之后,到到網收錄了4萬多家中國的酒店,同時包括40多萬家全球酒店的信息,在中國的點評達到了60多萬,全球為3.5億。

當時和吳皓共事的陳一(化名)向環球旅訊表示,在擴大了內容規模后,吳皓曾經試圖對內容進行創新變現,實現本土團隊自給自足。

“TA之所以在全球取得成功,是考費抓住了互聯網時代在酒店旅游業通過點評來獲取規模巨大的流量紅利,通過CPC/CPM廣告實現流量變現是TA的底層模型。”陳一話鋒一轉,“但是,中國業務想要在TA的模型之外進行創新特別難,一個很小的決策都得去美國兜一圈再回來。”

2010年,吳皓多次在接受媒體采訪時提到“到到酒店全球/中國通”這一款幫助酒店做直銷的產品,推出初衷是看到了酒店利潤的可觀以及未來分銷渠道的集中可能會對酒店產生的壓力。但到了2011年,吳皓再面對媒體時幾乎不再提及“直銷”如何利用移動勢能做深,而是“專注內容”、“做減法”。

“TA希望全球模式都從美國版本翻譯,特別是上市成功并且股價還一直漲的情況下,任何會挑戰到總部邏輯的產品都不太容易被接受。”許多(化名)透露,“以平臺化的方式幫酒店做直銷,如果要在給酒店打廣告、貼外鏈的原始方式上走得更遠,很有可能就走當年阿里旅行的路子,這挑戰了TA的商業模式。TA以媒體集團自居,媒體意味著輕,靠內容直接賺錢。”

許多指出,當時總部對中國市場環境了解有限,中國跟總部溝通時容易產生矛盾,矛盾根源則被歸結為中國團隊不理解總部、不擅長溝通。

這份突然的轉變讓不少人感到意外。一位TA中國的高管指出,考費一開始很支持本土化發展和創新,但中國畢竟不是TA的主戰場,所以后來他也沒有足夠的壓力和危機感去幫忙化解矛盾。

陳一總結到到網時期最大的弊病在于本土團隊一無本土決策機制,二無較為有效和大額的期權激勵機制,三則員工福利太好。“一點也不像創業公司。”

2011年吳皓離職之后,到到網和總部的直接匯報關系轉變為中國向亞太區匯報,再由亞太區向總部匯報。同時,在2009年被TA收購的酷訊,至此也沒有和到到網產生明顯有效的協同,當時酷訊直接對標的去哪兒在百度的流量喂養下高速發展,酷訊將更多的精力放在了抵御來自去哪兒的挑戰。

同樣是2011年,TA亞太區策略與商業發展高級總監鄭嘉麗作為到到網的戰略及產品管理副總裁入駐北京,再之前她在Expedia擔任多個戰略管理高級職務,還是藝龍網董事會的非執行董事成員。TA對她空降后中國業務的增長表示滿意,并于2013年任命她為TA中國區常務董事,繼續建設并領導在中國和美國的到到網團隊。

“Lily過去常年在國外,和中國打交道的時間也極短,她很難下場和中國公司血拼。”張肆(化名)說,他認為這是到到網在2013年增長困難的最主要原因,“都懂得和總部溝通,但在當時本土OTA大戰時不擅長找到自己的作戰方式和發展路徑。”

“吳皓也好,Lily也好,都是人中龍鳳,但人無完人。”陳一喜歡總結,“吳皓能結硬寨,打呆仗,Lily長袖善舞。但中國互聯網創業都靠拼,而TA美國總部的思維卻是你把資源和關系利用好就行,因此要當好到到網的一把手,你得是吳皓和Lily的實力都具備,但這樣的人極少,還一般選擇去創業而不是待在一家不能自己做主的大公司里。”

TA入華2.0:貓途鷹

在2015年Q1的財報電話會議上,考費暗示了TA中國業務進展不順利,但會有所變化。

在Skift的一篇報道里,考費稱,TA承認中國團隊成員付出了艱辛勞動,做出了好產品,但現實不是TA所期待的,因為沒按TA所設想的方式取得成功。“從中國回來的團隊會跟我說,我們需要做一整套完全不同的事情,才能在中國這個特殊的生態環境中成功。”

將時間推回到到網推出的那一年,中國剛剛進入3G時代,移動互聯網萌芽。接下來的數年時間里,借助時代紅利和人口勢能,中國移動互聯網發展空前熱絡,風口的更迭迅速,創新窗口期稍縱即逝。TA顯然難以適應中國速度,自身發展的弱勢也加速暴露。

當時,TA在海外的營銷主要以SEO為主,以內容吸引免費流量,再轉賣出去,賺取中間差價,本質上是流量的中間商。而將這個營銷模式引進中國,則面臨著不小的挑戰:即便做了翻譯,TA的中文內容體量相比英文的仍有很大差距,導致SEO的基礎量級不夠;即便內容足夠做SEO,在中國仍然繞不過向搜索引擎買流量這一道屏障,有時候SEM的流量成本比轉賣流量的價格還高;再退一步,即使SEM效率很高,但中國已經步入移動互聯網時代,APP天下PC搜索成了過去時,TA的SEO能力和SEM銷量就成了屠龍之術。

TA確實需要在中國做出改變,考費把重點放在出境游上。值得注意的是,在2014年,TA總部做了兩件大事:一是推出即時預訂,二是宣布收購目的地玩樂預訂平臺Viator。

2015年初,擁有10年外企管理經驗的林松出任TA中國區首席運營官職位,負責領導TA在中國的市場運營和產品開發等。當然,對于中國發展的一切解釋權,仍然牢牢掌握在TA總部。

林松帶領團隊開始重建TA在中國品牌和產品。2015年6月,考費來到中國,宣布TA的中文名變更為“貓途鷹”,并將推出特別為中國本土定制的、符合中國用戶審美和使用習慣的中文APP。貓途鷹中文APP的一大特色,就是推出站內商城,探索售賣境外目的地的一日游、門票等當地活動產品。

張肆對林松印象很深刻,他一度認為林松會是將貓途鷹扶上正道的那個人。“他剛到TA中國時就提出了一個很中肯的觀點:現在TA中國90%以上的收入來自賣廣告,包括展示廣告和CPC,萬一經濟大環境不好,或者是TA及廣告方增長出現瓶頸時,誰要來投廣告?”

據張肆透露,林松堅信貓途鷹可以通過做交易閉環降低單一營收方式帶來的風險,同時開始從OTA招攬人才,并且通過投資北京泛亞假期獲得出入境游服務資質。“但到最后,呈現給中國用戶的站內商城是一個曲線救國的結果”。

按張肆的說法,TA是一家“非常輕”的公司,貓途鷹受限于總部的要求,并沒有辦法配齊交易鏈條所需要的BD團隊、運營團隊和客服團隊,對于供應鏈、產品和售前售后服務體系搭建并不完善,后來只能找我趣旅行來當供應商,產品、技術和服務都由我趣旅行提供,甚至是跳轉到我趣旅行完成預訂流程,訂單所產生的傭金由雙方按比例分成。

我趣旅行相關負責人張山(化名)向環球旅訊證實了這一說法。據他透露,我趣旅行為貓途鷹提供海外目的地碎片化產品的交易服務,同時負責將Viator的產品進行本土化,通過合作再提供給貓途鷹的客戶。

“合作過程挺順利,訂單增長也快,貓途鷹用戶對于品牌的認可和信任度是存在的,在內容的背書下,而且很多深度和小眾的產品也能在貓途鷹上出單。”張山透露,“可惜的是,貓途鷹缺乏產品交易及運營基因,對產品交易的重視程度不高,認為交易賺取的傭金太少。”

目的地產品客單價低、利潤空間較小一向是業內共識,再加上2015年OTA第二輪價格戰到了尾聲,用戶已經被價格戰慣壞了,同樣的產品,貓途鷹的相比OTA直采的,并無明顯的價格優勢。

此外,張肆還指出,貓途鷹還一度嘗試做美團點評的模式,接入當地餐飲做行中預訂。“大眾點評的內容得靠美團來變現,當時中國團隊看到雙方合并后意識到貓途鷹和大眾點評很像。但貓途鷹自身要做行中預訂,還是回到避重就輕的毛病。”

貓途鷹和我趣旅行的合作在2017年因貓途鷹戰略調整而結束。張山再一次用“可惜”來形容貓途鷹這一次商業化的探索。種種和交易相關的探索無疾而終,這成了林松于2017年初離開貓途鷹的原因之一。

貓途鷹2017年的戰略調整亦和總部的戰略調整不無關系。考費在2017年的一次財報電話會議中明確提出,由于即時預訂的收效不高,不再是TA的戰略主推項目。

最終,所有的內容變現,還是回到了廣告模式。讓張肆意外的是,在林松時期,貓途鷹的廣告模式收入支撐了貓途鷹的發展,其中又以CPC模式為主要的增長點,而CPC業務在當時由朱明(現任貓途鷹中國區總裁)主管。

笑笑(化名)是某國際OTA負責在貓途鷹平臺進行投放的對接人,他指出和貓途鷹CPC的合作雖然量小但效果還行,ROI約為200%。“PC端主要是CPC跳轉,APP端一開始和PC端一樣,后來一段時間用了Deeplink,可以調起APP,但主要還是按CPC方式合作。”

“PC的合作效果是比較好的,但到了APP用戶的放棄率就大大提升。”笑笑提醒到,“用戶喜歡在一個APP上完成所有的預訂。”但用戶是否最終去OTA預訂已經跟貓途鷹沒任何關系了,當用戶選擇點擊OTA Logo旁的預訂按鈕,貓途鷹已經收到了廣告費。

據張肆透露,2017年攜程的CPC收費占據了貓途鷹整體營收的一半,“如果告訴我攜程要買貓途鷹,我一點也不意外,一年省下幾千萬的營銷費用呢。”

林松離職后,貓途鷹首席運營官一職由原首席營銷官潘浩棟接任。2017年,潘浩棟在接受環球旅訊采訪時表示,貓途鷹更擅長做輕資產的廣告流量變現模式,未來短期內這也依然是中國市場營收的主要模式。他也表示,貓途鷹未來幾年在中國市場的發展重心并不是流量變現,而是擴大流量的數量級。

“擴大流量的期望也并沒有如期實現。”許多一語擊破,“就算是巔峰時期,貓途鷹的月活不過百萬級別,不要說對比攜程,連馬蜂窩都沒有辦法超過。2017年貓途鷹開始嘗試獨立融資,尋求真正獨立于總部的發展模式,但已經錯過了最佳的時機。”

TA入華3.0:合資公司

在TA將酷訊賣給美團后,Skift分析師指出:和Priceline(現Booking集團)、Expedia不同,TripAdvisor嘗試在中國獨自奮戰而不是尋找一個本土玩家開展合作;不過,Expedia依靠藝龍在中國作戰的模式已經被證明失敗;所以其實在中國這個潛力無限、卻對歐美公司格外艱難的市場,沒什么方法是一直靠譜的。

從2017年開始,貓途鷹開始尋求在中國進行產業合作。接觸過貓途鷹的投資人方子(化名)向環球旅訊透露,當時貓途鷹并不愿意接受財務投資,他們只愿意接受能夠帶來資源或流量的投資,而TA也和騰訊、海航接觸過,“但開價高得離譜”。

一位接近海航的行業人士向環球旅訊證實了這一說法。“當時海航準備和TA設立中國合資公司,加上投資TA,但這宗投資最終沒有完成。”

“和攜程應該也是從2017年就開始資本層面的接觸了。”許多指出,這兩天攜程和TA成立合資公司應該是過去兩年雙方一直博弈的最優解,“攜程要國際化,獲得了TA的內容和流量支持,而貓途鷹要生存。”

據海擇資本分析,TA對于攜程的價值在于POI內容、酒店銷售渠道、目的地資源和渠道,“但現在來看不知道雙方的綁定有多深,合資公司目前更多應該是用錢綁定商務合作,這對攜程來說很省錢,直接控股TA的話攜程要在政治和財務上費很多心思。”

合資公司剛剛起步,團隊的組建、未來的戰略目標和業務協同還未有確切的方向,市場是否看好還需要耐心觀察。攜程集團副總裁、投資部負責人沈杰在接受環球旅訊采訪時表示,TripAdvisor在華的貓途鷹品牌名不變,未來“貓途鷹中國”則由合資公司獨家運營,團隊將會主要落地在中國,雙方的負責人都已經初步定下來。

沈杰認為,未來合資公司要解決的問題是攜程的產品庫存和TA的內容品牌如何為中國及全球用戶提供優質的產品和服務。

外界更為關注的問題包括但不限于貓途鷹的團隊如何跟合資公司的團隊融合,酒店和其他OTA是否會因攜程入主之后而對貓途鷹的中立性產生質疑進而影響合作,以及攜程的酒店點評內容是否提供給合資公司和TA全球等等。

笑笑坦言,只要有流量、性價比不低的前提下國際OTA品牌還是會和貓途鷹合作的,就像現在國際OTA也和攜程、美團合作。

更多的酒店合作方表示在當前階段采取的合作并且保持關注的態度。一家國內老牌高星酒店表示,貓途鷹并沒有為其帶來直客流量,跳轉官網的幾率極低,但這是一個不錯的海外營銷窗口,看在這一點上還會繼續合作。

此外,多數國際酒店集團和TA的合作都在集團總部層面進行,主要是官網鏈接和英文網站的比價搜索引擎合作。其中一位國際酒店集團的營銷負責人表示:“看歷史數據,整體的gross return to expense,也就是GMV還不錯,能達到7:1。”

該負責人還認為,此次雙方合作攜程更在意TA的內容,但供應商一直在尋找有效的低漏斗績效營銷的渠道。“現在國內新渠道都太偏種草了,衡量效果以曝光為主。有個好的比較搜索引擎還是很有意義的。”

合作消息傳出后,不少業內人士認為攜程的最終目標并不是貓途鷹,而是拿下TA。作為內容平臺,TA的長期價值肯定還是獨立發展,這也是過去TA從Expedia拆分的一個關鍵。

“如果預期是被一家有全球化野心的中國公司收購,TA的大本營生意必然會大受影響;但如果預期成真,對攜程而言價值巨大,可以經由這個擁有巨大影響力的品牌加速進入全球市場。攜程強的是控貨賣貨,也可以豐富TA的收入結構。”方子如此猜測,但這一切還需要時間來驗真。

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  • 游客 2019-11-12 12:21

    攜程的國際化,TA的本土化……但,未來這些公司都不會在跑道上,看好美團阿里

    1
  • 老王 2019-11-11 08:58

    現在已經基本不看酒店點評了,假的太多。攻略也很久不看了,我總結,到了什么地方,當下行李,在酒店步行距離內隨意轉轉,著名景點呢,大概看下簡介找找我和它之間的關聯,關聯不大的,歷史太過久遠的,建筑過于高雅難懂的,我就放棄了,只想找到一點我自己喜歡的就好。純粹的點評模式的價值已經越來越小了。

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    • 游客(手機) 2019-11-11 08:59

      回復 老王:聽說上海地區LV8修改餐廳點評已經高達數萬的金額

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  • 游客(手機) 2019-11-11 08:57

    刷交易量,刷點評。現在的酒店的點評存在太多的誤導。到底是平臺監管不力還是有意為之已經說不清道不明。商戶說,不刷點單沒有流量。不刷點單排不到平臺的流量位。

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