數據盤點:親子游中那些走入人心的IP
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數據盤點:親子游中那些走入人心的IP

來源:睿標文旅IP洞察 2019-07-19 14:14:03

打造親子游產品,重量級IP不是必備條件,深度而靈活的場景植入才是活化IP體驗的關鍵。

親子游需要IP植入已經成為業內共識,通過IP植入打造爆款吸金項目,是眾多業者心之所向。

而提到成功經驗,迪士尼、長隆、華強方特等熱門目的地首先被擺上臺面。稍進一步,五花八門被冠以“親子”標簽的農場小鎮、餐廳酒店、舞臺演藝都會是媒體口中“撬動廣闊市場”的新型武器。

但是,究竟哪些IP讓出游家庭印象深刻?哪些IP成為了整個親子旅程的關鍵要素?哪些IP從概念認知升級為體驗認知?睿標深度挖掘6013份親子游游記文本,呈現那些真正走入人心的親子游主題IP,探討他們的空間化邏輯。

72個主題IP觸達52%的親子游

拆開每篇親子游游記,我們發現,其中的52.46%明確提到了至少一個IP主題。這些IP總計達72個。

細分來看,作為主題樂園IP的“迪士尼”出現次數最多,“玩具總動員”是出現最多的卡通IP,近來大熱的“小豬佩奇”也在前列。我們定義IP的“觸達頻次”為包含主題IP的游記數量,下圖列出觸達頻次最高的前30位IP。

“長隆”和“歡樂谷”作為國內主題樂園龍頭IP,旗下產品往往是親子游首選。上圖中,“長隆”緊跟“迪士尼”排在第2位,但“歡樂谷”并未占據頭部位置。

華強方特出品的“熊出沒”IP位于第5位,是觸達頻次最高的國產動畫IP。“花木蘭”、“托馬斯和他的朋友們”、“B.DUCK”等主題IP,盡管在一般的泛娛樂語境中不算常見,但在親子游中的影響力不容小視。比較意外的是,“超級飛俠”、“海綿寶寶”、“喜羊羊與灰太狼”等IP,觸達頻次甚至不如25年前的迪士尼經典“獅子王”。總體上,能夠實現高頻觸達的主題IP基本是“舶來品”。

將觸達頻次歸結到這些IP的版權方,國外IP的強勢更加明顯,國內公司僅有華強方特和奧飛娛樂靠前。

但從需求看,超級飛俠僅落后迪士尼12%

從游記的現實結果看,“迪士尼”似乎優勢很大。不過,艾瑞咨詢2018年的調研結果顯示,親子出行人群對“迪士尼”的偏好并沒有表現出絕對優勢,客群期望與市場結果并不匹配。

親子游客群對“哆啦A夢”、“熊出沒”、“小豬佩奇”等經典或熱門IP同樣相當期待,偏好人群占比僅略低于20%,與迪士尼的差距并不明顯。

第10位的“超級飛俠”由奧飛動漫出品,2015年國內首播,比迪士尼帝國晚了90年。在前面的觸達頻次中,超級飛俠僅為后者的1/40。即便如此,二者在調研中的需求差異也不過是12%。這些數據似乎表明,親子出行市場對IP需求的集中度遠遠低于當前IP主題供給的集中度,更多IP主題具有親子游落地潛力。

從概念認知到體驗認知:

一次走入人心的IP主題植入,不僅應該讓IP主題“被提及”,更應該讓親子家庭對主題IP表現出認知、認可、認同。為了衡量親子家庭在多大程度上將主題IP當作一次出游的核心要素,我們繼續深挖每個主題IP在親子出游過程中的“概念密度”。

以文本匹配的布爾算法,睿標計算出每個主題IP在單次游記中的平均出現密度,作為“概念密度”的衡量指標。下圖列出親子游中“概念密度”最高的主題IP。

以“概念密度”衡量,“倒霉熊”和“豬豬俠”竟然是認知程度最高的親子游IP。這意味著親子家庭在回味其出行過程時,反復著重描寫了這兩個IP主題。

“豬豬俠”是由廣東詠聲文化傳播制作的全3D卡通系列片。“倒霉熊”則源于韓國,是一部關于北極熊“貝肯”的幽默搞笑動畫。二者的觸達頻次都僅為“迪士尼”的5‰,小豬佩奇的3%。

具體來看,“豬豬俠”涉及4篇游記,空間場景均為度假酒店親子房。憑借充滿細節的IP植入,家庭互動場景在很大程度上都圍繞著“豬豬俠”IP展開。

“豬豬俠”IP被精心植入到房間內的帳篷、地毯、拖鞋、玩偶、棒針、床單、開關 、墻貼、毛巾、漱口杯、牙刷、牙膏、浴缸、拼圖、貼紙本、胸牌等物品,不僅讓小朋友玩的開心,家長也印象深刻。

“倒霉熊”的觸達頻次和豬豬俠一樣,但在酒店親子房的空間形態之外,還增加了兒童劇演出。在酒店空間內,它同樣精心打造了豐富的IP細節,從房間整體視覺效果到各個細節角落,很多親子場景可以圍繞IP主題發生。同時,“倒霉熊”兒童劇也已在北京、溫州、黃岡、張家港、麗水等多地上演,各方評價頗為良好。

另外,“史努比”、“熊本熊”、“蝙蝠俠”、“瘋狂原始人”、“快樂的大腳”等IP在“概念密度”上都比“觸達頻次”做得更好。盡管沒有鋪天蓋地的品牌營銷或者每年千萬的客群觸達,但是他們都在觸達的親子出行人群中形成了較強的體驗認知。其豐富多元、因地制宜、細節驅動的空間化模式也許更加可取。

以“托馬斯和朋友”為代表的IP主題,則在內容觸達和認知深化兩方面都有不錯表現。這與其走心的多元化IP品牌拓展和空間落地不無關系。公開報道顯示,“托馬斯和朋友”從2017年開始著力進行本土化,由版權方美國美泰推動。至今,托馬斯IP已經形成了本土新角色、中文舞臺劇、定制大電影、地區嘉年華、室內主題樂園等多元拓展方案。

同樣值得注意的是,通過此番解構,一些知名IP不再亮眼。

“冰雪奇緣”同為迪士尼系列,但對親子家庭來說,也許并不比“快樂的大腳”、“海底小縱隊”、“黑貓警長”更加印象深刻。

“小豬佩奇”、“hellokitty"常常是爆款代名詞,但其現有的親子游產品,可能也不如有著”汽車總動員“、”小羊肖恩“、”阿貍“等IP的親子體驗更加值得回味紀念。

“熊出沒”甚至滑落到前30之外,這也許印證了華強方特的隱憂。根據最新年報,2018年華強方特的7.87億凈利中,近半皆來自政府補助,2017年亦是如此。

深度融合活化親子游IP體驗

從以上案例來看,相比于各方面都要重投入的“迪士尼”、“長隆”之流,在概念密度上不落下風的輕量級IP,如果能夠做好主題內容與業態、產品、服務場景的深度結合,也能實現走入人心的效果。

我們將主題IP放到一個觸達頻次和概念密度的坐標系中,可以更明顯地看到他們在不同維度的異同。需要注意的是,縱向距離反映了IP之間觸達頻次“量級”的差距,而橫向距離只是概念密度絕對值的差距。

以迪士尼、長隆為典型,是成功的重資產、長周期、高投入范式,匯集產業頭部資源,打造廣為認知且深入人心的親子主題產品。

以豬豬俠、倒霉熊為典型,是偏場景結合的輕型范式,借助IP已有的輕量級知名度,或是使其貫穿整個親子出游,或是代入關鍵親子場景,最終都使IP富集于親子的共同認知空間,成為親子出游過程的體驗核心。

而現狀是,多數產品既沒做到極高的客群觸達,也沒能讓已被觸達的家庭得到深度體驗。

我們認為,打造親子游產品,重量級IP不是必備條件,深度而靈活的場景植入才是活化IP體驗的關鍵。即使只是充滿IP細節的房間布置,或是小小范圍的IP場景還原,再或是簡單益趣的舞臺演藝,都可以產生親子共鳴,讓IP主題走入人心。

親子游 IP 主題樂園
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  • 游客 2019-07-19 15:45

    跟著小朋友看第一集豬豬俠時候,我被那充滿惡俗價值觀的臺詞雷的,豬豬俠IP 的親子游做的再好,我都不會帶孩子去。國產的這些動畫片,考慮過自己對于兒童的影響嗎?

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  • 游客 2019-07-19 15:32

    喜羊羊與灰太狼、熊出沒,呵呵

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