芬蘭旅游局的中國視角:目的地營銷,既要數字也需故事
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芬蘭旅游局的中國視角:目的地營銷,既要數字也需故事

來源:環球旅訊 2018-03-19 08:00:54 English

素以科技創新聞名的芬蘭,目前在旅游業務模式上仍然相對傳統。針對中國出境游市場,芬蘭國家旅游局的營銷策略將更注重數字化,追求目的地品牌故事的最大化傳播。

【環球旅訊 Jerry】北極光、諾基亞手機、圣誕老人故鄉——多數中國游客對芬蘭的第一印象大抵如是。近年來,越來越多的中國游客選擇前往歐洲游玩,而芬蘭作為北歐目的地,亦是其中重要的一站。

擁有18.8萬個湖泊和18萬個島嶼,芬蘭憑借獨特的地理風貌吸引了各國游客。2010年至2017年間,芬蘭的過夜外國游客一直保持在500萬人次的總體水平,但來自中國內地和香港的過夜游客數,則從2010年的8.3萬人次,攀升到2017年的36.2萬人次。

從過夜游客的數量來看,中國目前不是芬蘭的最大客源市場;但中國游客在芬蘭的平均消費額度卻是最高的。據芬蘭國家旅游局數據顯示,在芬蘭的過夜游客人次排行榜上,中國位居第5位,前四名分別是俄羅斯、瑞典、德國和英國。2016年,芬蘭的入境外國游客中,中國游客的平均每次旅行消費最高,達到940歐元(約7327元人民幣),其次是西班牙游客的582歐元(約4536元人民幣)、法國游客的560歐元(約4365元人民幣)。

芬蘭國家旅游局大中華區總監吳趙宏表示,中國赴芬蘭游客的旅行消費中,住宿和購物消費是金額最高的兩大類別,中國游客對芬蘭經典的冬天狗拉雪橇、追逐極光、夏天湖畔度假等戶外活動都比較感興趣。

 
芬蘭國家旅游局大中華區總監吳趙宏

吳趙宏認為,中國游客自由行正在高速增長,而作為一個以科技創新聞名的國家,芬蘭的旅游業務模式目前仍然相對比較傳統。“作為芬蘭旅游局,我們要教育芬蘭的旅游行業盡快進行行業升級,推動數字化變革,優化預訂系統、庫存管理、分銷管理等,以迎合自由行客人的需求。”

中國市場的戰略合作

為了促進旅游產業的數字化發展,芬蘭國家旅游局自2016年起就和飛豬建立了合作關系,推出“飛豬極光專線”系列產品,吸引更多中國游客赴芬蘭旅行。極光專線系列的營銷活動,是芬蘭在中國市場首次針對北極光主題游的大型推廣活動。

“極光專線產品涵蓋機票、酒店和機場接送的服務,在中國市場很受歡迎,切合了中國千禧一代旅游消費者的需求。”吳趙宏表示,“我們和飛豬的合作,更多的驚喜來源于他們對營銷話題的打造,包括講故事的能力。傳統的目的地推廣方式(包括站內外的廣告投放等),對拉動流量當然也很重要,但我們現在更強調目的地營銷的話題性,如果想要打造一個爆款,我們需要用好的故事來告訴消費者。”

芬蘭不僅和飛豬、攜程等中國在線旅游服務的品牌合作推廣其目的地資源,也和不少傳統的旅行社和其他旅游服務商建立了伙伴關系。2017年7月,芬蘭與眾信集團達成了合作意向。據吳趙宏透露,芬蘭將和眾信合作,借助眾信的本土資源,推廣芬蘭夏季的湖區旅游產品。

微信營銷策略

在線上線下營銷策略方面,芬蘭國家旅游局主要通過數字化渠道直接觸達中國游客群體。“在B2C的推廣上,我們非常看重數字營銷的重要性,特別是在中國市場,包括各種社交媒體和網絡平臺。”吳趙宏說,“在B2B的目的地營銷方面,我們主要和大大小小的旅行社、游學機構等進行線下的合作,從而優化營銷效果,觸達終端消費者。”

社交媒體可謂是目的地營銷的主戰場。為了觸達更多的中國旅游消費者,芬蘭國家旅游局必須充分利用中國市場上復雜多變的各種數字化媒體平臺,包括多樣化的旅游UGC垂直平臺和大眾媒體平臺,而微信平臺自然也必不可少。

芬蘭國家旅游局在微信平臺的推廣策略,一方面是維持官方訂閱號的傳播力度,另一方面也借助合作伙伴的公眾號渠道,將營銷內容實現最大化的傳達。

吳趙宏說:“作為政府官方的旅游局機構,在微信上的推廣方面有一些要求,因為我們畢竟是在推廣一個目的地,我們要有自己的專業和嚴肅性。所以我們更多的是在想,如何通過和其他旅游企業或機構的公號進行合作,把內容用比較好的講故事方式傳播出去,這樣可能受眾更多、效果更好。”

據目的地營銷機構龍途互動的數據顯示,芬蘭國家旅游局的官方微信公眾號在去年第一季度獲得了3952的平均閱讀量。而如果借助第三方的熱門公眾號傳播營銷內容,單篇文章的訪問量可能突破10萬+的閱讀量,將目的地推廣的效果再放大。

一般商業機構的營銷活動,需要兼顧品牌營銷和效果營銷兩個層面。而芬蘭國家旅游局作為政府背景的旅游推廣機構,主要致力于提升目的地的品牌識別度。相比效果營銷可以用具體化的預訂總值或轉化率等指標,品牌識別度的成效提升,并不容易直觀地做量化的測量。

未來方向

截止2017年9月,芬蘭航空在中國市場已有6條直飛首都赫爾辛基機場的航線,并計劃在2018年5月開設第7條直飛的航班路線。中國和芬蘭兩國之間的旅游交流越來越便捷,芬蘭國家旅游局也將繼續吸引更多來自中國的到訪游客。但吳趙宏表示,目的地營銷之路,并不止于數字的增長。

吳趙宏說:“目前的中國旅游市場,雖然稱不上井噴,但依然呈現一個良好的增長態勢。即使在自然增長的情況下,我們每年都將有一定比例的游客量增長。我個人并不會刻意去追求一個增長的數字,而更多地是去了解中國游客的最新需求。”

芬蘭已正式成為ITB CHINA 2018的官方目的地合作伙伴。由全球最大旅游交易展會ITB BERLIN和環球旅訊聯合共同主辦的ITB CHINA國際旅游交易會聚焦中國的出境游B2B市場。ITB CHINA 2018將于5月16日至18日在上海舉行。點擊此處了解ITB CHINA

芬蘭國家旅游局 目的地營銷 飛豬
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